什么是PPC（按点击数付费，关键词广告）？

什么是PPC ？

按点击付费(pay-per-click，PPC，也叫关键词广告) 是一种用于增加网站流量的互联网广告模式，当用户点击广告时，广告商会向发布商（通常是搜索引擎、网站所有者或网站网络）付费。

与使用有助于网站自然排名的策略（SEO）相反，PPC使用PPC广告平台（例如  Google Ads 、百度关键词广告 和  Bing Ads）  来使用可用的广告格式来吸引目标受众。

而且，作为一种策略，它涉及到从设置和优化付费广告到管理帐户以增加转化和回报的所有内容。下图是基于必应搜索引擎的PPC广告截图示意：

PPC通常会通过全面的关键字研究和竞争对手的见解来开展活动，以创建有针对性的活动，将其产品和服务展示在目标受众面前。

这些活动包括：

• 搜索广告（文字广告）
• 购物广告
• 展示广告
• 视频广告

这些是搜索引擎营销常用的不同格式- 所有这些都可以帮助您吸引目标受众。当用户搜索广告客户投放广告所依据的特定字词时，他们通常会在SERPs(Search engine results pages, 搜索结果页面)顶部看到自定义广告。或者在某些情况下，购物广告。每次点击广告，企业都要为此付费。

PPC 是指在搜索引擎结果页面 (SERP) 上购买广告。这些广告由标题、正文和 URL 组成，当用户搜索相关关键字时，它们会出现在页面的顶部和侧面。

按点击付费通常与一线搜索引擎（例如Google Ads、AmazonAdvertising 和Microsoft Advertising）相关联。使用搜索引擎时，广告商通常会对与其目标市场相关的关键词短语进行竞价，并在广告（基于文本的搜索广告或由图片和文本组合而成的购物广告）被点击时付费。相比之下，内容网站通常按每次点击收取固定费用，而不是使用竞价系统。

PPC展示广告，也称为横幅广告，显示在已同意展示广告的相关内容的网站上，通常不是按点击付费广告，而是通常按每千次展示费用 (CPM)收费。

Facebook、Instagram、LinkedIn、Reddit、Pinterest、TikTok和Twitter等社交网络也采用了按点击付费作为其广告模式之一。广告商支付的金额取决于发布商，通常由两个主要因素决定：广告质量，以及广告商相对于竞争对手的出价愿意为每次点击支付的最高出价。一般来说，广告质量越高，每次点击的费用就越低，反之亦然。

但是，网站可以提供 PPC 广告。当查询（关键字或短语）与广告商添加到不同广告组中的关键字列表匹配时，或者当内容网站显示相关内容时，使用 PPC 广告的网站将显示广告。此类广告称为赞助链接或赞助广告，并出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 的自然结果旁边、上方或下方，或网站开发人员在内容网站上选择的任何地方。

PPC 广告模式很容易被滥用，比如点击欺诈，尽管谷歌和其他公司已经实施了自动化系统，以防止竞争对手或腐败的网络开发者的滥用点击。

PPC的目的

按点击付费，连同每千次展示费用(CPM) 和每笔订单费用，用于评估互联网营销的成本效益和盈利能力，并在保持既定目标的同时尽可能降低广告活动的成本。在每千次展示费用 (CPM) 中，广告商只需为广告的每 1000 次展示付费。按点击付费 (PPC) 优于按展示费用，因为它传达了有关广告效果的信息。点击次数是衡量注意力和兴趣的一种方式。如果广告的主要目的是产生点击，或者更具体地说是将流量引导到目的地，那么按点击付费是首选指标。广告的质量和位置将影响点击率和由此产生的按点击付费总成本。

PPC的计算方式

每次点击费用 (CPC) 的计算方法是将广告费用除以广告产生的点击次数。基本公式为：

每次点击费用（$）= 广告费用（$）/广告点击次数（#）

确定按点击付费的主要模型有两种：固定费率和基于出价。在这两种情况下，广告主都必须考虑来自给定来源的点击的潜在价值。该价值取决于广告主期望网站访问者的类型，以及广告主从此次访问中可以获得的收益，通常是短期或长期收入。与其他形式的广告一样，定位是关键，经常在 PPC 活动中发挥作用的因素包括目标对象的兴趣（通常由他们在搜索引擎中输入的搜索词或他们正在浏览的页面内容定义）、意图（例如是否购买）、位置（用于地理定位）、使用的设备（例如用户是从台式设备还是移动设备搜索）以及他们浏览的日期和时间。

固定费率 PPC

在固定费率模式中，广告客户和发布商就每次点击支付的固定金额达成一致。在许多情况下，发布商都有一张费用表，其中列出了其网站或网络不同区域的按点击付费 (PPC)。这些不同的金额通常与网页内容有关，通常吸引更多有价值访问者的内容的每次点击费用要高于吸引价值较低的访问者的内容。然而，在许多情况下，广告客户可以协商较低的费率，尤其是在签订长期或高价值合同时。

固定费率模式在比较购物引擎中尤为常见，这些引擎通常会发布费率表。但是，这些费率有时很低，广告商可以支付更多费用以获得更大的曝光度。这些网站通常整齐地划分为产品或服务类别，允许广告商进行高度定位。在许多情况下，这些网站的全部核心内容都是付费广告。

基于竞价的 PPC

广告商签署合同，允许他们在由发布商或更常见的广告网络主办的私人拍卖中与其他广告商竞争。每个广告商都会告知主办方他或她愿意为特定广告位（通常基于关键词）支付的最高金额，通常使用在线工具来执行此操作。每次访问者触发广告位时，拍卖都会以自动方式进行。

如果广告位是搜索引擎结果页面 (SERP) 的一部分，则只要有人搜索被出价的关键词，就会发生自动竞价。然后比较针对搜索者的地理位置、搜索日期和时间等的关键词的所有出价，并确定获胜者。所有这些都是实时发生的，因此这称为实时竞价或 RTB，并且只在几分之一秒内完成。在有多个广告位的情况下（SERP上经常出现这种情况），可能会有多个获胜者，他们在页面上的排名受每个人的出价金额和广告质量影响。出价和质量得分用于确定每个广告客户的广告排名。广告排名最高的广告会首先显示。Google 和 Bing 主要的三种匹配类型是广泛匹配、精确匹配和词组匹配。 Google Ads 和 Bing Ads 也提供了广泛匹配修饰符类型（尽管 Google 已于 2021 年 7 月停用该修饰符），它与广泛匹配的不同之处在于，关键字必须以任意顺序包含实际关键字字词，并且不包含字词的相关变体。

除了SERP上的广告位，大型广告网络还允许在与其合作的第三方资产上投放上下文广告。这些发布商签约代表网络托管广告。作为回报，他们会获得网络产生的部分广告收入，这部分收入可能占广告商支付的总收入的 50% 到 80% 以上。这些资产通常被称为内容网络，其中的广告被称为上下文广告，因为广告位与基于其所在页面上下文的关键字相关联。一般而言，内容网络上的广告的点击率(CTR) 和转化率(CR) 远低于 SERP 上的广告，因此价值较低。内容网络资产可以包括网站、时事通讯和电子邮件。

广告商为收到的每一次点击付费，实际支付金额取决于出价金额。拍卖主办方通常的做法是，向中标者收取比第二高出价者或实际出价金额略高（例如 1 美分）的费用，以较低者为准。这样可以避免出现这样的情况：竞标者不断调整出价，以非常小的金额来查看他们是否仍能赢得拍卖，同时支付的每次点击费用却略低。

为了最大限度地获得成功并实现规模化，可以部署自动竞价管理系统。这些系统可以由广告客户直接使用，但它们更常由提供 PPC 竞价管理服务的广告代理商使用。这些工具通常允许大规模竞价管理，数千甚至数百万个 PPC 竞价由高度自动化的系统控制。系统通常根据为其设定的目标设置每个竞价，例如最大化利润、最大化流量、以收支平衡获得目标客户等等。该系统通常与广告客户的网站绑定，并输入每次点击的结果，然后允许其设置竞价。这些系统的有效性与它们必须处理的效果数据的质量和数量直接相关——低流量广告可能导致数据稀缺问题，导致许多竞价管理工具在最坏的情况下无用，在最好的情况下效率低下。

通常情况下，上下文广告系统（Google Ads、Yandex.Direct 等）使用拍卖方式作为广告支付系统。

PPC的历史

有多个网站声称自己是网络上第一个 PPC 模式，其中许多出现在 20 世纪 90 年代中期。例如，1996 年，第一个已知和有记录的 PPC 版本包含在一个名为 Planet Oasis 的网络目录中。这是一个桌面应用程序，提供指向信息和商业网站的链接，由Packard BellNEC Computers 的一个部门 Ark Interface II 开发。然而，商业公司最初对 Ark Interface II 的“按访问付费”模式持怀疑态度。到 1997 年底，超过 400 个主要品牌支付每次点击 0.005 到 0.25 美元，外加展示费。

1998 年 2 月，拥有 25 名员工的创业公司Goto.com（后来更名为 Overture，现在是Yahoo!的一部分）的 Jeffrey Brewer 在加州的TED大会上展示了按点击付费搜索引擎的概念验证。这次演讲和随后的事件催生了 PPC 广告系统。PPC 模型概念的提出者一般被认为是Idealab和Goto.com创始人Bill Gross。

Google于 1999 年 12 月开始提供搜索引擎广告。直到 2000 年 10 月，AdWords系统才推出，允许广告商创建文字广告并投放在 Google 搜索引擎上。然而，PPC 直到 2002 年才推出；在此之前，广告费用按千次展示费用 (CPM) 收取。Overture已对Google 提起专利侵权诉讼，称竞争对手的搜索服务在广告投放工具方面超越了其权限。

尽管 GoTo.com 早在 1998 年就推出了 PPC，但Yahoo!直到 2001 年 11 月才开始联合 GoTo.com（后来的 Overture）广告商。在此之前，Yahoo! 的主要 SERP 广告来源包括上下文 IAB 广告单元（主要是 468x60 展示广告）。2003 年 7 月，当与 Yahoo! 的联合合同到期时，Yahoo! 宣布有意以 16.3 亿美元收购 Overture。如今， adMarketplace、ValueClick和等公司都承认提供 PPC 服务，作为 AdWords 和 AdCenter 的替代方案。

在 PPC 提供商中，Google Ads（原名 Google AdWords）、Microsoft adCenter和Yahoo! Search Marketing曾是三大网络运营商，三家均采用竞价模式运营。例如，2014 年，PPC（AdWords）或在线广告为 Google 的 660 亿美元年度总收入贡献了约 450 亿美元。2010 年，雅虎和微软联合起来对抗谷歌，微软的Bing开始成为雅虎用来提供搜索结果的搜索引擎。自从两家公司联手以来，他们的 PPC 平台更名为 AdCenter。他们联合起来的第三方网站网络被称为 BingAds，这些网站允许 AdCenter 广告填充其网站上的横幅和文字广告。

PPC 的统计数据

• 顾客点击付费广告后购买商品的可能性增加了50％。
• 中小企业每年在 PPC 广告上花费 10.8 万至 12 万美元。
• 57.5% 的用户在看到付费广告时并不会注意到它们。
• 点击机器人和虚假流量给网络广告商造成 350 亿美元的损失

合法的

2012 年，澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)裁定谷歌存在误导和欺骗行为，这可能是此类案件的首例。ACCC 裁定谷歌应对其赞助的 AdWords 广告的内容负责，这些广告显示了汽车销售网站Carsales的链接。这些广告是谷歌在搜索“本田澳大利亚”后显示的。ACCC 表示，这些广告具有欺骗性，因为它们暗示 Carsales 与本田公司有联系。谷歌向澳大利亚高等法院上诉后，该裁决被推翻。尽管这些广告是由谷歌提供并使用该公司的工具制作的，但谷歌仍被判定对通过 AdWords 投放的误导性广告不承担责任。

点击欺诈

广告商普遍担心的是所谓的“点击欺诈”。这种行为有两种形式：

1. 出版商非法点击广告或欺诈性地安排点击广告，以增加自己的出版商收入。 2018 年，联邦调查局与谷歌和其他主要行业广告平台合作，打击了一项名为“3ve”的非法广告欺诈计划，据估计，该计划共计骗取了广告商数百万美元的广告费用。 该案件凸显了广告欺诈的严重程度；截至 2018 年，广告欺诈的年收入有望超过非法毒品交易，估计点击欺诈者窃取了超过 190 亿美元。
2. 广告商试图通过点击竞争对手的广告来阻止其广告，以提高竞争对手的成本，从而在广告领域获得不公平的优势。Google Ads 平台声称能够识别此类点击，并将此类流量标记为“无效点击”。

作为SEM（搜索引擎营销，Search engine marketing）的一部分，PPC (pay-per-click,按点击数付费)为不太知名的公司提供了在搜索结果页面上排名上升的机会。典型的PPC例子就是诸如您在必应、百度、Google 等搜索引擎结果页顶部或者右侧的广告推荐一样。

虽然知名品牌往往占据搜索结果的主导地位，但PPC 却为新网站提供了提高知名度的机会。PPC 是一项投资，也是您投入数字营销资金的可靠方式，尤其是在强大的搜索引擎优化 (search engine optimization，SEO) 支持下。

SEM 的主要好处是它能产生流量，但了解一些鲜为人知的优势以充分利用这种营销策略也是值得的。

为什么PPC很重要 ?

根据Klarna Insights 的一项研究，44% 的购买体验始于搜索引擎（主要是 Google）。这一比例高于实体店（36%）和在线商店（41%），因此PPC 广告是营销资金的绝佳利用方式。它们直接且一致，可让您成为广大受众关注的焦点。

PPC 与 SEO

PPC 是一种按点击付费 (pay-per-click,按点击付费,也叫关键词广告)流量生成方法 — 您为搜索广告发送到您网站的每次点击付费。相反，SEO 不涉及向搜索引擎提供商付费。相反，它涉及优化您的网站和内容，使其在搜索结果中表现良好。

尽管 PPC 和 SEO 存在差异，但随着时间的推移，它们可以协同产生更多的网络流量。PPC 可以更快地吸引人们，以便他们发现您经过SEO 调整的内容。然后，随着您从 SEO 获得更多流量，您可以优化或缩小 PPC 的规模，或使用它来补充您的营销渠道组合。

PPC 的 5 大优势

很少有营销方法能像 PPC 一样高效。您只需为有效的广告付费，而广告牌、播客广告或 YouTube 赞助则无法做到这一点。按点击付费可能会很快增加成本，但您的投资回报却非常可观。

以下是成功的 SEM 投资可带来的五大益处。

1. 立即吸引注意力

仅依靠 SEO 最佳实践来提升 SERP ( Search engine results pages，搜索引擎结果页)排名需要长期规划，而且进展缓慢。建立出现在顶部所需的声誉和权威需要时间。但 PPC 可让您即时访问SERP上最显眼的位置，因此您可以立即吸引注意力。

2. 提高品牌知名度

当客户已经在搜索相关关键词时，PPC 会将您置于 SERP 的最显眼位置。此时，他们已做好购买准备，而您是最显眼的选择。即使他们没有选择您，他们也可能会记住您的名字，以备下次使用。无论哪种方式，您的网站都会获得品牌知名度。

3. 利用本地广告

Google 和 Bing 都提供了将广告限制在特定地理位置的选项。只要发挥一些聪明才智，您就可以充分利用这一点。例如，如果您想尝试国际营销策略，请为您想要覆盖的每个地区开发专用的位置页面。然后，在指向相关着陆页的这些地区投放 SEM 广告。这种做法会带来客户（以及网络爬虫）会欣赏的本地化体验。

4. 确定目标受众

PPC 广告以前所未有的方式瞄准细分市场。通过巧妙选择关键词，您可以精准定位目标受众，并为每个受众提供不同的广告体验。

例如，任务管理公司可能会为自由职业者和商业客户制作单独的广告。自由职业者广告会以“经济实惠的任务跟踪器”等短语为目标，而商业广告可以以“企业项目管理工具”为目标。

5. 努力的价值

广告本身不需要花费太多精力来制作——它们只是简单的文本块和 URL。您需要花一些时间来完善 URL 指向的登录页面，但总的来说，每个 PPC 广告只需付出很少的努力。作为这种努力的回报，您将获得一个可靠的广告平台，并且只有在有效时才向您收费。

如何实施有效的 PPC 策略

使用 PPC，您和您的竞争对手可以竞标广告空间，以决定哪些广告出现在 SERP 上。每次用户进行相关搜索时，此广告竞标都会自动发生。要参与竞标，请选择“最高出价”，该出价定义了您每次竞标时愿意支付的价格。如果您的出价被接受，您的广告的质量得分将决定其在页面上的显示位置。

强大的 SEM 策略使用智能关键词竞价和优质广告内容来产生可观的效果。以下是您需要了解的有关这两者的信息。

关键词竞价

选择合适的关键词进行竞价需要对目标受众有深入的了解。当客户搜索“购物”和“购买”等关键词时，他们所表达的意图与搜索“研究”和“调查”的意图截然不同。这种意图是 Google 和 Bing 用来确定谁参与广告竞价的主要指标。正如您所想象的，与购买相关的关键词的竞价成本很高，但在适当的情况下，它们可能是值得的。

例如，如果您购买了“购买 Apple 手表带”的广告，那么您的出价可能会比那些只对“Apple 手表带”字样出价的广告更被接受 - 即使他们设置了更高的最高出价 - 因为您的关键字组合与用户的意图更相关。

查看 Google Trends 以找到合适的关键词，找到可能也值得出价的同义词和相邻短语。然后，使用这些短语执行 Google 搜索以查看竞争对手的广告。确定哪些方法对他们有效，并从他们的错误中吸取教训。您还可以使用 其它工具来查找适用的关键词。

质量得分

即使您的广告赢得了竞标，也不一定能保证位居榜首。每次竞标都会有少数广告获胜，并根据质量将它们分类到广告位。

Bing 和 Google Ads 使用多种因素来确定您的质量得分，并在您的广告列表中显示此得分。影响质量得分的主要因素是广告的相关性、预期点击率以及链接到的着陆页的质量。您必须优化所有这三个因素才能获得最佳得分。

什么时候适合使用PPC ？

1、PPC适合预算充足也就是有钱的公司，是通过付费点击方式获得潜在客户

2、PPC非常适合新网站上线的时候使用，能快速触达潜在客户

3、PPC也适合网站实施搜索引擎优化后，补充使用，这样可以让触达客户的转换率增加

4、外贸网站适合使用Google Ads，Bing Ads；国内网站建议使用 Bing Ads；百度PPC则不建议，相对不透明，信息展现不明确

PPC作为网站推广和网站运营的不可缺少的一环，如果想了解更多的信息，来联系我们吧。