搜索引擎营销(SEM,Search engine marketing ) 是一种互联网营销形式，早期主要通过付费广告提高网站在搜索引擎结果页面( Search engine results pages，SERP) 中的可见性，从而推广网站。SEM 可能包含搜索引擎优化(SEO)，它会调整或重写网站内容和网站架构，以在搜索引擎结果页面中获得更高的排名，从而提高按点击付费(Pay per click，PPC) 列表并增加网站上的号召性用语(Call to action，CTA)。
SEM包含哪些服务内容
如果按照搜索引擎盈利历史和延展来看，SEM涉及到4个部分：PPC（按点击付费） + SEO（搜索引擎优化） + 付费收录（YAHOO的商业目录是代表）+ SMM (社交媒体营销, Social media marketing)。不可否认，未来还会有新的盈利模式加入。
SEM市场
2007 年，美国广告商在搜索引擎营销上花费了 246 亿美元。2015 年第二季度，谷歌 (73.7%) 和雅虎/必应 (26.3%) 合作伙伴几乎占据了美国搜索引擎支出的 100%。自 2006 年以来，SEM 的增长速度远远超过传统广告，甚至超过其他在线营销渠道。搜索活动的管理可以直接与 SEM 供应商进行，也可以通过 SEM 工具提供商进行。也可以自助或通过广告代理进行。
截至 2016 年 10 月，谷歌以 89.3% 的市场份额位居全球搜索引擎市场首位。Bing 以 4.36% 的市场份额位居第二，雅虎以 3.3% 的市场份额位居第三，中国搜索引擎百度以约 0.68% 的市场份额位居全球第四。2023年的第2季度，Google赚了420亿美金的营收。
搜索引擎营销也是商业分析的一种方法，主要目的是为组织提供有用的信息，以寻找商机并创造利润。SEM 可以帮助组织优化营销，吸引更多受众并创造更多客户。
SEM历史
随着 20 世纪 90 年代中后期 Web 站点数量的增加，搜索引擎开始出现，帮助人们快速查找信息。搜索引擎开发了商业模式来为其服务筹集资金，比如1996 年 Open Text提供的按点击付费计划，以及1998 年Goto.com提供的按点击付费计划。Goto.com 后来在 2001 年更名为 Overture，2003 年被雅虎收购，现在通过雅虎搜索营销为广告商提供付费搜索机会。谷歌还于 2000 年开始通过谷歌AdWords计划在搜索结果页面上提供广告。到 2007 年，按点击付费计划已成为搜索引擎的主要赚钱方式。在谷歌主导的市场中，2009 年雅虎和微软宣布了结盟的意向。雅虎！微软搜索联盟最终于 2010 年 2 月获得了美国和欧洲监管机构的批准。
搜索引擎优化顾问扩大了他们的服务范围，帮助企业了解和利用搜索引擎提供的广告机会，并且出现了主要专注于通过搜索引擎进行营销和广告的新机构。“搜索引擎营销”一词由丹尼·沙利文 (Danny Sullivan)于 2001 年推广，涵盖了执行搜索引擎优化、管理搜索引擎付费列表、向目录提交网站以及为企业、组织和个人制定在线营销策略所涉及的一系列活动。
SEM方法和指标
搜索引擎营销至少使用五种方法和指标来优化网站。
- 关键词研究和分析涉及三个“步骤”：确保网站可以在搜索引擎中编入索引，找到与网站及其产品最相关且最热门的关键词，并在网站上以能够产生和转化流量的方式使用这些关键词。关键词分析和研究的后续影响是搜索感知影响。搜索感知影响描述了品牌搜索结果对消费者感知的确定影响，包括标题和元标签、网站索引和关键词焦点。由于在线搜索通常是潜在消费者/客户的第一步，因此搜索感知影响会塑造每个人对品牌的印象。
- 网站饱和度和流行度，或者说网站在搜索引擎上的存在程度，可以通过搜索引擎索引的网站页面数量（饱和度）和网站拥有的反向链接数量（流行度）来分析。它要求页面包含人们正在寻找的关键字，并确保它们在搜索引擎排名中排名足够高。大多数搜索引擎在其排名算法中包含某种形式的链接流行度。以下是衡量饱和度和链接流行度各个方面的主要工具：链接流行度、Google 前 10 名分析和 Marketleap 的链接流行度和搜索引擎饱和度。
- 后端工具（包括 Web 分析工具和 HTML 验证器）提供有关网站及其访问者的数据，并允许衡量网站的成功程度。这些工具包括简单的流量计数器、处理日志文件的工具以及基于页面标记（将JavaScript或图像放在页面上以跟踪操作）的更复杂的工具。这些工具可以提供与转换相关的信息。验证器检查网站的不可见部分，突出显示潜在问题和许多可用性问题，并确保网站符合W3C代码标准。尝试使用多个HTML验证器或蜘蛛模拟器，因为每个验证器或蜘蛛模拟器都会测试、突出显示和报告您网站略有不同的方面。
- Whois工具可以揭示各个网站的所有者，并可以提供与版权和商标问题相关的有价值的信息。
- Google 移动友好型网站检查器：此测试将分析 URL 并报告该页面是否具有移动友好型设计。
搜索引擎营销是一种创建和编辑网站的方式，以便搜索引擎将其排名高于其他页面。它还应专注于关键字营销或按点击付费广告(PPC)。该技术使广告商能够对特定关键字或短语进行竞价，并确保广告出现在搜索引擎的结果中。
随着这个系统的发展，在激烈的竞争下，价格也在不断上涨。许多广告商更愿意扩大他们的活动范围，包括增加搜索引擎和添加更多关键词。广告商愿意为点击付费的越多，广告排名就越高，从而带来更高的流量。PPC 是有代价的。更高的排名可能要为给定的关键词花费 5 美元，而第三个位置则要花费 4.50 美元。第三个广告商的收入比顶级广告商少 10%，同时流量减少了 50%。
投资者在参与 PPC 活动时必须考虑投资回报率。当单次转化的每次点击总费用低于利润率时，通过 PPC 购买流量将带来正的投资回报率。这样，用于产生收入的金额就会低于实际产生的收入。
广告主选择SEM策略的原因有很多。首先，创建SEM账户很简单，可以根据竞争程度快速建立流量。使用搜索引擎寻找信息的购物者倾向于信任和关注结果页面中显示的链接。然而，大量网络卖家并不是为了获得更高的搜索结果排名而购买搜索引擎优化，而是更喜欢付费链接。越来越多的网络出版商允许Google等搜索引擎抓取其网页内容并在上面投放相关广告。从网络卖家的角度来看，这是付款结算的延伸，也是投资付费广告项目的额外激励。因此，对于预算有限的广告主来说，在竞争日益激烈的搜索市场中保持最高排名几乎是不可能的。
谷歌的搜索引擎营销是西方世界营销的领头羊之一，而搜索引擎营销是其最大的利润来源。谷歌的搜索引擎提供商明显领先于雅虎和必应网络。未知搜索结果的显示是免费的，而广告商则愿意为赞助搜索结果中广告的每次点击付费。
付费收录
付费收录是指搜索引擎公司对将网站收录在其结果页面中收取费用。付费收录产品也称为赞助列表，大多数搜索引擎公司都会在主要结果区域或单独标识的广告区域提供付费收录产品。
这种收费结构既可以过滤掉多余的提交内容，又可以增加收入。通常，费用包括一网页的年度订阅费，该网页会定期自动编目。但也有些公司试验非订阅式的收费结构，即永久显示购买的列表。也可能收取按点击收费的费用。每个搜索引擎都不一样。有些网站只允许付费收录，不过这种做法收效甚微。更常见的是，许多搜索引擎，如Yahoo!，将付费收录（按页和按点击收费）与网页抓取结果混合在一起。其他搜索引擎，如Google（以及自 2006 年以来的Ask.com），不允许网站管理员付费加入其搜索引擎列表（广告单独显示并标注）。
一些付费收录的批评者声称，它会导致搜索返回的结果更多地基于网站利益的经济地位，而不是该网站与最终用户的相关性。
通常，按点击付费广告和付费收录之间的界限是有争议的。一些人游说将任何付费列表标记为广告，而辩护者则坚持认为它们实际上不是广告，因为网站管理员无法控制列表的内容、排名，甚至是否向任何用户显示。付费收录的另一个优点是它允许网站所有者指定抓取页面的特定时间表。在一般情况下，人们无法控制何时抓取他们的页面或将其添加到搜索引擎索引中。事实证明，付费收录对于动态生成和频繁修改页面的情况特别有用。
付费收录本身是一种搜索引擎营销方法，但同时也是一种搜索引擎优化工具，因为专家和公司可以测试不同的方法来提高排名，并且通常可以在几天内看到结果，而不必等待数周或数月。通过这种方式获得的知识可用于优化其他网页，而无需向搜索引擎公司付费。
与SEO的比较
SEM 是一门更广泛的学科，它结合了SEO。SEM 包括付费搜索结果（使用 Google AdWords 或 Bing Ads 等工具，以前称为 Microsoft adCenter）和自然搜索结果（SEO）。SEM 使用AdWords或Bing Ads付费广告、按点击付费（对本地提供商特别有利，因为它使潜在消费者能够一键直接联系公司）、文章提交、广告和确保 SEO 已完成。SEO 和 SEM 都会进行关键字分析，但不一定同时进行。SEM 和 SEO 都需要经常监控和更新，以反映不断发展的最佳实践。
为什么有人宣称 SEM就是 PPC ？
在某些情况下，SEM一词专门用于表示按点击付费广告，尤其是在商业广告和营销界，他们对这一狭义的定义有着既得利益。这种用法排除了从事其他形式 SEM（如搜索引擎优化和搜索重定向）的更广泛的搜索营销界。
在 SEO 和 PPC 之间建立联系是 SEM 概念不可或缺的一部分。有时，尤其是当不同的团队分别负责 SEO 和 PPC，而他们的努力不同步时，协调策略的积极成果可能会丧失。SEO 和 PPC 的目标都是最大限度地提高搜索可见性，因此，他们为实现这一目标所采取的行动应该集中协调。两个团队都可以从设定共同目标和综合指标中受益，共同评估数据以确定未来战略，或者讨论哪种工具更适合在国家和本地搜索结果中为选定的关键词获取流量。这样一来，搜索可见性可以提高，同时优化转化率和成本。
SEM 的另一部分是社交媒体营销(SMM, Social media marketing)。SMM 是一种利用社交媒体来影响消费者的营销方式，让消费者相信某家公司的产品和/或服务是有价值的。一些最新的理论进展包括搜索引擎营销管理 (SEMM, Search engine marketing management )。SEMM 与 SEO 等活动有关，但侧重于投资回报率 (ROI, Return on investment ) 管理，而不是相关流量建设（主流 SEO 就是这种情况）。SEMM 还整合了有机 SEO（试图在不使用付费手段的情况下实现最高排名）和按点击付费 SEO。例如，部分注意力放在网页布局设计以及如何向网站访问者显示内容和信息上。SEO 和 SEM 是营销工作的两个支柱，它们并驾齐驱，产生的结果比只关注一个支柱要好得多。
道德问题
付费搜索广告并非没有争议，搜索引擎如何在搜索结果页面上展示广告的问题一直是“消费者报告网络观察” (Consumer ReportsWebWatch)的一系列研究和报告的主题。联邦贸易委员会(FTC) 也在 2002 年发布了一封信，强调搜索引擎上付费广告披露的重要性，以回应与拉尔夫·纳德 (Ralph Nader)有联系的消费者权益保护组织 Commercial Alert 的投诉。
与搜索营销相关的另一个道德争议是商标侵权问题。关于第三方是否有权竞标竞争对手的品牌名称的争论已经持续多年。2009 年，谷歌改变了其政策，该政策以前禁止这些策略，现在允许第三方竞标品牌名称，只要他们的目标网页确实提供了商标名称的信息。尽管政策已经改变，但这仍然是一个激烈争论的焦点。
2012 年 4 月 24 日，许多人开始注意到 Google 开始惩罚那些购买链接以提升排名的公司。Google 更新被称为Penguin。从那时起，Google 推出了几种不同的 Penguin/Panda 更新。然而，SEM 与购买链接无关，而是专注于有机SEO和PPC管理。截至 2014 年 10 月 20 日，Google 已发布了其 Penguin 更新的三个官方修订版。
2013 年，美国第十巡回上诉法院在Lens.com, Inc. 诉 1-800 Contacts, Inc. 案中裁定，在线隐形眼镜销售商 Lens.com购买使用竞争对手1-800 Contacts的联邦注册商标 1800 CONTACTS 作为关键词的搜索广告并不构成商标侵权。2016 年 8 月，美国联邦贸易委员会对 1-800 Contacts 提起行政诉讼，指控其在搜索引擎营销领域的商标维权行为不合理地限制竞争，违反了《联邦贸易委员会法》。1-800 Contacts 否认所有不当行为，并于 2017 年 4 月在联邦贸易委员会行政法官面前出庭。
示例
AdWords被认为是一种基于网络的广告工具，因为它采用关键字，可以向寻找有关特定产品或服务信息的网络用户明确投放广告。它非常灵活，提供可自定义的选项，如广告扩展、访问非搜索网站、利用展示网络来帮助提高品牌知名度。该项目以每次点击费用(CPC) 定价为依据，可以选择广告系列的每日最高费用，因此只有在点击广告后才需要支付服务费用。SEM 公司已着手开展 AdWords 项目，以此来宣传他们的 SEM 和 SEO 服务。该项目战略最成功的方法之一是专注于确保谨慎投资 PPC 广告资金。此外，SEM 公司将 AdWords 描述为增加消费者在互联网广告上投资收益的实用工具。使用转化跟踪和Google Analytics工具被认为可以向客户展示他们的画布从点击到转化的效果。 AdWords 项目使 SEM 公司能够培训其客户使用工具，并为广告活动提供更好的效果。AdWords 的帮助可以为其许多客户的网站带来网络流量的增长，在短短 9 个月内增长了 250%。
管理搜索引擎营销的另一种方式是上下文广告。在这里，营销人员将广告放置在其他网站或门户网站上，这些网站或门户网站上载有与其产品相关的信息，以便广告进入正在从这些网站寻找信息的浏览者的视野范围。成功的 SEM 计划是捕捉信息搜索者、企业和搜索引擎之间关系的方法。过去，搜索引擎对某些行业并不重要，但在过去几年中，使用搜索引擎获取信息已成为增加商机的关键。对于旅游业等企业来说，使用 SEM 战略工具可以吸引潜在消费者查看他们的产品，但也可能带来各种挑战。这些挑战可能是公司在其行业和其他可能吸引在线消费者注意力的信息来源之间面临的竞争。为了帮助应对挑战，应用 SEM 的企业的主要目标是尽可能提高和保持其在 SERP 上的排名，以便获得知名度。因此，搜索引擎正在调整和开发算法以及网页排序的标准，以对抗搜索引擎的滥用和垃圾邮件，并向搜索者提供最相关的信息。通过了解吸引企业的营销策略，这可以增强信息搜索者、企业和搜索引擎之间的关系。
